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新能源車消費“看東方” smart祭出新打法

2023-06-15 09:21:32來源:中國青年報·出行周刊

智能電動車對高端車市場的改變,既包含技術研發、產品布局,也有商業模

智能電動車對高端車市場的改變,既包含技術研發、產品布局,也有商業模式和經營邏輯。基于D2C直銷代理商業模式,smart品牌在短時間內就完成了164家線下獨立渠道網點的建設,覆蓋超過40座城市。圖為近日開門迎客的smart北京華貿旗艦中心。

smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞表示,作為由梅賽德斯-奔馳股份公司和吉利汽車集團共同合資成立的品牌,smart在全球化和本土化研發領域都具有得天獨厚的優勢。“作為一個全球性的獨立品牌,從研發到銷售,再到服務用戶,smart品牌可以充分利用股東雙方的優勢。”

2023年中國汽車市場的“期中考試”即將臨近。作為拉動車市增長的主要“火車頭”,新能源車和豪華車、高端車依舊表現亮眼,并在融合發展中產生了令人驚訝的化學反應。


(資料圖片僅供參考)

乘用車市場信息聯席會(以下簡稱“乘聯會”)的統計數據顯示,今年1-5月,汽車市場零售呈現逐月環比持續上漲的良好態勢;5月,豪華車市場的新能源車滲透率增長至23%,遠超主流合資品牌市場。

“新能源車在供給側、需求側都加大了提振力度,5月尤其明顯,目前已達到一年來的最高水平。”乘聯會秘書長崔東樹認為,一方面,近年來新能源汽車市場涌現出不少新品牌、新產品,尤其是面向年輕消費群體的“新奢”品牌,為市場樹立了電動化、智能化轉型的新風向;另一方面,各地方和各車企通過發放新能源汽車消費券等豐富多彩的促銷活動,進一步釋放了消費活力。

對于正在全球市場發力高端新能源汽車的smart品牌來說,上述趨勢所帶來的機會顯得更加寶貴。

近日,在smart北京華貿旗艦中心的啟幕儀式上,smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞表示,基于“中歐雙核,全球布局”的發展戰略,smart品牌正積極布局中國和歐洲兩大新能源車市場;考慮到中國高端新能源汽車市場的風向標式作用,smart品牌還將積極“向全球輸出”,不斷探索更多有潛力的海外市場。

“一提到精品小車,就能想到smart”

“smart的產品研發是中歐兩方團隊聯合進行的,在雙方探討時我們發現,在電動化、智能化等配置方面,中國市場走得更快,科技創新更有前瞻性。”張明霞說,與過去由外資車企將海外車型、技術引進中國市場不同,現在更多車企將技術創新成果,以及關于智能電動車的新潮理念向全球輸出。

中國汽車工業協會的公開數據顯示,今年1-5月,我國汽車企業共出口175.8萬輛,同比增長81.5%。其中新能源汽車出口45.7萬輛,同比增長1.6倍,占比超過四分之一。

有分析認為,這一成績得益于中國企業較快地實現了動力電池、車聯網等關鍵技術的突破,并依靠規模優勢加快智能電動車的普及。更重要的是,中國不僅是全球規模最大的汽車市場,同時數量龐大的年輕用戶群體對汽車綠色環保、智能化的需求十分強烈。中國汽車市場因此理所當然地成為技術創新策源地。

正因如此,外商在華布局新能源汽車產業的熱情逐漸高漲,在電動化、智能化轉型賽道頻頻“看東方”。

據不完全統計,今年4月舉辦的2023上海國際車展共吸引了1000余家企業積極參展,約有150臺新車全球首發。其中,外資豪華車企加碼中國新能源車市的動作十分明顯,包括奔馳全新EQE純電SUV、沃爾沃EX90等新車在中國完成首秀。

張明霞認為,作為由梅賽德斯-奔馳股份公司和吉利汽車集團共同合資成立的合資品牌,smart在全球化和本土化研發領域都具有得天獨厚的優勢。

張明霞表示:“作為一個全球性的獨立品牌,從研發到銷售,再到服務用戶,smart品牌可以充分利用股東雙方的優勢。我們的產品有梅賽德斯-奔馳全球設計團隊的傾力支持,同時我們還可以整合吉利汽車集團在中國的生產和供應鏈網絡資源。”

她舉例說,在內飾方面,全新smart精靈#3和smart精靈#1與奔馳擁有許多共同元素。從64色雙區智能氛圍燈到中控臺,再到渦輪式空調出風口,都注入了濃濃的高檔車氛圍。

張明霞告訴記者,如果說奔馳是定義“豪華”,smart品牌則是要定義“新奢”。在提煉出“定義新奢、科技導向、潮趣共創”獨特品牌價值觀的基礎上,smart品牌在智能化、安全性等領域獨樹一幟。

在智能化領域,全新smart精靈#3搭載了高通驍龍8155智能座艙芯片,擁有8核CPU處理器、105KDMIPS高算力,平均1.09秒即可打開車載App。

張明霞介紹說,作為產品售價在20多萬元左右的品牌,smart最開始定位的人群就是20歲至30歲左右的年輕人,他們的生活愛好和興趣符合smart所獨有的“新奢潮趣”標簽。

從去年9月23日至今,smart已交付近3萬輛新車。有些出人意料的是,在這些用戶群體中,一家三口的比例比預期更多,同時smart精靈#1的女性用戶占比更大。在中國新能源汽車加快普及的大背景下,這些新特點必將影響包括smart在內的新能源汽車品牌。

“我們跟研發團隊每周都有例會,會基于客戶實際需求討論和改進。”張明霞認為,smart是極其有生命力和調性的品牌,從smart精靈#1到全新smart精靈#3,除了要有過硬的產品力,還要符合“定義新奢、科技導向、潮趣共創”的品牌價值觀。

在她看來,作為一個有25年歷史的全球品牌,smart要充分發揮自己的優勢,講好企業、品牌和產品的故事。用一句話形容就是,“要讓大家一提到精品小車,就能想到smart”。

從商業模式創新到市場密碼解鎖

智能電動車對高端車市場的改變,并不局限于技術研發和產品布局。

汽車之家研究院的一份市場報告顯示,當前30歲以下的年輕汽車消費者占比在三成以上,他們不僅更在意產品的外觀、顏值和科技感,更在意品牌是否足夠個性化。

對于2019年成立的smart品牌全球公司來說,要想樹立足夠個性化的品牌形象,首先要加速建設渠道生態,一步步提升用戶服務體驗。也就是說,smart品牌對中國用戶群體的洞察力不僅體現在產品研發上。在用戶直接接觸的各銷售渠道、體驗中心,smart品牌同樣傾注了獨一無二的巧思。

在2023上海國際車展期間,smart發布了服務品牌“smartcare”,并上線“smart密友之約”,宣布將通過與用戶、代理商合作共創,帶來精湛高效、適需恰當、智慧高能和潮趣共創的服務體驗。

此次開業的smart北京華貿旗艦中心就是最新的案例。

據介紹,為了更好地承載城市綠洲的美好愿景,該中心采用了“白與木”的設計靈感——以白色為主色調,體現純凈與新奢質感;同時輔以溫潤觸感的木質裝飾,更顯雅靜,從而將都市生態與智能科技相融合。

“作為smart品牌價值的直觀演繹,每家smart品牌旗艦中心都結合了當地獨有的文化特色,擁有不同的主題。”張明霞坦言,作為產品售價在20多萬元左右的品牌,smart最開始定位的人群就是20歲至30歲左右的年輕人,他們的生活愛好和興趣符合smart所獨有的“新奢潮趣”標簽,這也在各個線下體驗店得到了充分展示。

值得一提的是,smart品牌在國內采用D2C直銷代理商業模式,構建了由旗艦中心、零售展廳、服務站、服務中心組成的多層級銷售服務網絡。截至目前,smart在國內已完成了164家線下獨立渠道網點的建設,覆蓋超過40座城市。到今年年底,smart全國渠道布局預計將超過200家。

張明霞相信,商業模式沒有最完美的,只有最適合的。對于有著25年積淀、燃油車時代就在全球有近百萬粉絲的smart來說,在渠道建設上要有繼承,更要有創新。

“無論是在燃油車時代,還是全面電動轉型之后,我們都叫smart。經過25年的沉淀,無論是用戶認知還是招商,我們都積累了足夠的經驗,因此可以非常快地召集到潛在投資人,并進行網點鋪設。”她告訴記者,smart品牌更適合D2C直銷代理商業模式,將重心放在為用戶服務和數字化驅動上。

有業內專家預測稱,2023年國內新能源汽車銷量規模在850萬輛左右,整體增長30%,增速相對逐步放緩,而出口呈現較強增長態勢。不過,車企仍然面對著諸多挑戰。從某種意義上來說,如果不能用品牌塑造來創造足夠的利潤空間,新能源車市可能會陷入“銷量增幅快、利潤低”的陷阱。

“競爭如此激烈的市場環境,考驗的就是各家車企的整體作戰能力和協同能力。”張明霞表示,既然smart想打造獨特的品牌個性,做出不一樣的新能源車,那么無論遇到什么情況,smart的雙方股東和管理團隊都會堅定選擇“長期主義”,在品牌煥新、產品煥新和業務模式煥新上保持自己的節奏。

中青報·中青網記者 許亞杰 來源:中國青年報

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